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Con TikTok bajo fuego, las marcas que dependen de él se preocupan

En medio del debate en Washington sobre si TikTok debería prohibirse si su propietario chino no lo vende, un grupo está observando con particular interés: las muchas marcas -particularmente en las industrias de belleza, cuidado de la piel, moda y salud y bienestar- que han utilizaron la aplicación de vídeo para aumentar sus ventas.

Youthforia, una marca de maquillaje con más de 185.000 seguidores en TikTok, está pensando en trasladar más marketing a otras plataformas, como YouTube e Instagram. Underlining, que fabrica la popular marca Nailboo, planeaba utilizar TikTok para lanzar un producto con un importante minorista en agosto y ahora se pregunta si tendrá que cambiar de rumbo. Y BeautyStat, que vende productos para el cuidado de la piel en TikTok Shop, ni siquiera puede imaginar la idea de que la plataforma desaparezca.

TikTok es “simplemente demasiado grande, especialmente en la belleza y en ciertas industrias, creo, para que desaparezca”, dijo Yaso Murray, director de marketing de BeautyStat.

Las empresas y los creadores saben desde hace años que TikTok podría estar en riesgo. Pero esos temores parecen más reales ahora que la Cámara aprobó un proyecto de ley que prohibiría TikTok en Estados Unidos a menos que su propietario, ByteDance, lo vendiera. (Desde esa votación la semana pasada, el progreso del proyecto de ley se ha desacelerado en el Senado).

Algunos legisladores en Washington creen que TikTok es una plataforma de espionaje del gobierno chino. Los padres se enfurecen porque está pudriendo el cerebro de sus hijos. Pero muchas empresas, grandes y pequeñas, le dan crédito a TikTok y su grupo de personas influyentes por presentar sus productos a clientes potenciales, especialmente a los jóvenes.

Los minoristas, ya sea Sephora, Walmart, Target o Amazon, también han sido grandes beneficiarios de TikTok, dijo Razvan Romanescu, director ejecutivo y cofundador de Underlining y 10PM Curfew, una firma que conecta a los creadores de contenido con las marcas.

“Si algo se vuelve viral en TikTok, se agotan”, dijo Romanescu. “Así que siento que todo el ecosistema está impulsado por la capacidad de descubrimiento que proporcionó TikTok”.

Para algunas marcas, TikTok se ha convertido en una pieza integral de la estrategia de marketing y el crecimiento de las ventas. Esto se debe en parte a que los consumidores pueden digerir fácilmente los videos cortos y en parte a que el marketing en la plataforma es relativamente económico para las marcas más pequeñas. TikTok Shop, que comenzó el año pasado y permite a los compradores comprar productos directamente en la aplicación, se ha vuelto particularmente popular entre las marcas de belleza y moda.

“Antes de Covid, la categoría de belleza era bastante plana, tal vez creciendo un par de puntos porcentuales cada año”, dijo Anna Mayo, vicepresidenta de belleza y cuidado personal de NIQ, una firma de investigación. Pero durante la pandemia, cuando los consumidores tenían más tiempo libre y las llamadas de Zoom se hicieron más populares, los videos de belleza y cuidado de la piel de TikTok se dispararon.

“Desde entonces, la industria de la belleza se ha centrado en el crecimiento y no ha disminuido”, dijo la Sra. Mayo. “TikTok es un gran impulsor de ese crecimiento”.

Los nuevos productos o prendas de vestir pueden ser destacados por personas que, a diferencia de las estrellas de cine o los modelos, se sienten más identificables con los espectadores. Los videos instructivos rápidos pueden mostrar la mejor manera de mezclar y combinar suéteres y jeans de primavera o el orden en el que aplicar tónico, sueros, humectantes y protector solar en una rutina de cuidado de la piel matutina. Algunas personas dicen que van a TikTok antes que a Google para comprar.

“El primer video fue un tutorial de maquillaje, que te muestra cómo cubrir perfectamente el acné usando tres productos”, dijo Mikayla Nogueira, una influencer de 25 años que comenzó a hacer videos en TikTok hace cuatro años. “En sólo 60 segundos, aprendiste una nueva habilidad”.

Fue entonces cuando Nogueira tuvo tiempo libre después de que su universidad cerrara clases y Ulta Beauty, donde trabajaba, cerrara sus tiendas debido a la pandemia. Hoy tiene 15,5 millones de seguidores en TikTok y trabaja regularmente con marcas de belleza y cuidado de la piel.

Si bien las empresas más grandes pueden gastar dinero en marketing en una variedad de sitios, TikTok ofrece un canal publicitario más asequible que plataformas como Google y Meta, propietaria de Instagram.

“Para un negocio directo al consumidor como el nuestro, la plataforma es única”, dijo Nadya Okamoto, quien comenzó a publicar videos en TikTok sobre los productos menstruales orgánicos de su empresa, en agosto, en el verano de 2021.

En primer lugar, el feed “Para ti” de TikTok constantemente presenta los videos de agosto a nuevos consumidores, no a aquellos que han elegido seguir la marca en otras plataformas de redes sociales como Instagram. En segundo lugar, la plataforma le permite a la Sra. Okamoto ser la principal creadora de contenido interna.

“Otras marcas gastan cientos de miles de dólares cada mes en publicidad, y nosotros gastamos casi nada”, dijo.

Cuando se le preguntó sobre una posible prohibición de TikTok, Fiona Co Chan, directora ejecutiva y cofundadora de Youthforia, dijo: “No sé si algo podría llenar el vacío de la misma manera”.

TikTok permite a Frida hablar sobre sus productos para bebés y posparto de una manera que otras plataformas publicitarias y de redes sociales pueden considerar tabú, dijo Chelsea Hirschhorn, fundadora de la compañía. La marca llegó relativamente tarde como usuario activo de la aplicación (aumentó sus publicaciones a partir de hace aproximadamente un año), pero tiene alrededor de 123.000 seguidores y varios videos se han vuelto virales.

Aún así, dijo Hirschhorn, existen preocupaciones legítimas acerca de que TikTok desaparezca o cambie de alguna manera, y Frida no depende demasiado de la aplicación. Ha descubierto cómo anunciarse tanto en foros tradicionales (ahora se vende en 4.000 tiendas Walmart en Estados Unidos) como de maneras más creativas (patrocinando a Kylie, la esposa embarazada de Jason Kelce, en el Super Bowl cuando sus Philadelphia Eagles jugaron el partido). el año pasado).

“Creo que es realmente importante que las marcas tengan un plan de marketing sólido y a prueba de balas en una variedad de canales de medios, tanto tradicionales como emergentes, para poder afrontar cualquier desafío potencial”, dijo la Sra. Hirschhorn.

Mientras algunas empresas trabajan en planes de contingencia para nuevos productos, otras observan y esperan que los legisladores no prohíban la plataforma.

En BeautyStat, la Sra. Murray dijo que estaba “tratando de no alarmarse demasiado por todo lo que está sucediendo porque creo que muchas marcas experimentarían de repente un gran agujero en sus ventas”. Y añadió: “Sería muy perjudicial”.

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